年龄会影响网购决策吗？

在互联网时代浪潮下，网购逐渐替代传统购物方式成为当下消费者首选的购物途径。

那么，习惯了传统购物模式的老年人的消费决策会与年轻人有所不同吗？

本研究团队结合非侵入性生理学和神经科学方法，通过分析眼动、脑电及面部表情探讨了年龄对网购消费模式的影响，以更好地理解不同世代消费者的行为和决策过程并应用于神经营销（Chiang et al., 2022）。

被忽视的老年消费群体

全球人口都在老龄化，老龄化对消费者心理生理过程和行为的复杂影响日益引起人们的关注，这包括理解感官功能、认知、需求、动机、判断和决策过程中与年龄相关的变化。

考虑到目前缺乏对老年消费者在网上购物时如何处理他们的需求以及他们的搜索能力和行为的了解，营销人员对了解老年人的消费行为越来越感兴趣。例如，消费者可能会搜索相关的产品信息，以便于随后的购买决策；然而，由于老年消费者的搜索能力可能会受到年龄的影响，因此老年消费者的购买率普遍低于年轻消费者。但随着老年人在全球人口中占比越来越大，提高我们对决策中与年龄相关的差异的理解变得越来越重要。

代际间是否存在网购决策差异？

从婴儿潮一代(Boomer)到Z一代(Gen Z)，每代人的网购行为都有所不同。婴儿潮一代过去主要在传统渠道购物，现在在网上购买特定产品，他们使用社交媒体与人联系，但不是作为一种主要的休闲方式。Z世代是数字原生代，从出生起就被智能手机等科技产品所包围，他们对社交媒体和网上购物的态度完全不同。他们使用社交媒体来寻找产品的灵感并探索它们，与他们喜欢的品牌建立联系。消费者的反应和购买决定逐渐不再依赖于实体店或线下环境，而开始受新的因素如产品的在线外观、网页布局和与消费者互动界面的影响，这使得目前的营销策略与传统有很大的不同。

但无论是年轻人还是老年人，他们每天都会遇到大量的信息，因此决策是至关重要的。注意力帮助我们排除不必要或不相关的刺激，使其不被大脑进一步处理。在高度复杂和不断变化的多感官环境中，刺激选择过程受到许多因素的影响，如个人的兴趣、动机和评估刺激的认知策略，这些因素也会影响注意力的选择过程。因此，选择性注意、分散注意和视觉注意涉及到对外部信息的筛选，这些信息反映了人类的行为和决策能力。

而衰老的过程伴随着处理速度、任务切换能力、外显记忆和工作记忆的逐渐下降。认知衰退也会影响感官信息转化为适当行动的方式，是年龄差异决策的重要因素（Tymula et al., 2013）。老年人在判断和推理任务上花费更多的精力。特别是在有限的时间内及相关和不相关信息的混合可能会影响老年人在复杂决策场景中的表现(Löckenhoff , 2018)。

因此，本研究旨在通过神经科学的方法了解年龄如何影响不同世代消费者购买可持续产品的决策过程。

利用神经科学方法理解消费行为

当消费者在平台上浏览和购物时，他们的眼睛不断移动，有效地扫描感兴趣的区域以获取信息，眼动追踪可以指示所呈现刺激的视觉处理，识别消费者的反应过程；大脑活动监测可以用来确定刺激是否吸引消费者的注意力，并了解大脑对刺激的即时反应；面部表情变化则能帮助即时了解消费者的潜在情绪变化。视觉注意、大脑皮层活动和面部表情的相互作用反映了认知和注意反应。

本研究主要通过眼动追踪、脑电图记录和面部表情分析来评估消费者年龄对网购时心理和生理反应的影响。结合非侵入性生理学和神经科学方法来监测消费行为，能够增强对消费者心理和行为的理解。

总共80名被试参与研究，包括40名平均年龄为23岁的年轻被试和40名平均年龄为65岁的老年被试。均视力或矫正视力正常，无神经问题或头部损伤史，无任何特定的认知注意力障碍或轻度认知损害。

实验过程中，被试被要求在一个安静的房间内浏览电脑屏幕上的在线购物平台。共有5种可持续性产品，包括衣服、鞋子、食品、瓶子和化妆品。浏览的同时，记录被试的眼动、脑电活动以及面部表情，来评估行为和反应。使用诺达思的面部表情分析系统（FaceReader）同时记录他们的面部表情。该系统能够自动分析面部表情，包括快乐、悲伤、愤怒、惊讶、恐惧、厌恶、蔑视以及中性的表情，从而对情绪进行客观评估。

年龄对决策的影响

眼动数据结果

眼动仪生成的热点图可以帮助确定网页或产品的哪些特征最被注意或忽略，主要反映受试者在浏览页面时的扫视和注视情况。研究分析了观看在线购物平台时青年和老年之间的热点图差异(图1A)。数据显示，被试通常会将注意力集中在特定的图形元素上。因此，眼动可以反映被试的思维过程。在热图中，红色代表浏览和注视点最高浓度的区域，而黄色和绿色代表浓度较低的区域。可以看到，相比老年群体 (图1C)，青年群体各区域的分布更为明显(图1B)。

图1热点图差异分析

(B)为年轻人的热图、(C)为老年人的热图

为了探讨注视和扫视的差异，分析了被试的平均注视时间(图2A)、注视次数(图2B)、平均扫视持续时间(图2C)和扫视次数(图2D)。结果表明，老年人的平均注视时长和次数，以及平均扫视时长和次数均显著低于年轻人。

图2 眼动数据结果

(A)平均注视时长、(B)注视次数、(C)平均扫视时长、(D)扫视次数

脑电数据结果

实验分别从α-(图3)和β-(图4)波段记录脑电活动，并通过sLORETA软件进行处理，获得青年组(图3A，4A)和老年组(图3B，4B)的三维脑电活动图。

图3中的黑色箭头表示右侧颞叶的差异，青年组(图3A) α-脑电活跃度高于老年组(图3B)。该区域也包含梭状回和颞回。图4中黑色箭头所示的差异主要在左侧颞叶和额叶皮层，青年组(图4A) β-脑电活跃度高于老年组(图4B)。该区域包括左侧颞叶的颞回、颞极区、听觉皮层和脑旁区以及左侧额叶皮层的初级体感皮层和运动皮层。图4中紫色箭头所示的差异主要在右侧颞叶，老年组(图4B)在该区域的β-脑电活跃度高于青年组(图4A)。右侧颞叶的这个区域包括梭状回、颞回、角回和边缘上回。

这些脑电活动均是由于注意力和愉悦引起的反应，即注意力、记忆、动机和决策中与年龄相关的变化包括与认知过程相关的内侧颞叶和外侧区域、与执行功能相关的前额叶区域、与奖励处理相关的纹状体通路以及与情绪处理相关的边缘区域的变化。      

图3  α-波段三维脑电图

(A)年轻人、(B)老年人

图4  β-波段三维脑电图

(A)年轻人、(B)老年人                 

面部表情结果

本研究使用的诺达思的面部表情分析系统（FaceReader），这是目前最全面、最客观的从面部动作描述整体面部表情的系统，无需主观推断(图5A)。面部表情分析了上述七种表情情绪，结果表明两组只在快乐、惊讶和中性表情情绪中存在差异。年轻组的情绪反应主要是快乐和惊讶(图5B,C)，而老年组的情绪反应主要是中性的(图5D)。来自面部表情分析的结果也同样反映了年龄对认知和注意的影响。

图5 面部表情分析

记录快乐(B)、惊讶(C)、中性(D)表情

总结

本研究对年轻和老年消费者的心理和行为进行了研究，结合非侵入性生理学和神经科学方法来评估不同世代消费者在网上购物时的反应和行为。平均注视和扫视的持续时长和次数显示，老年人的眼球运动均少于年轻人；二者的颞叶和额叶皮层在脑电活动也存在差异；面部表情的差异表现在快乐、惊讶和中性的表情上。

结果表明，衰老与流体认知能力的下降有关，如工作记忆容量、处理速度和视觉处理，导致老年人在某些认知任务中出现困难。这些认知处理能力也会影响购物决策。

参考文献

Chiang, M. C., Yen, C., & Chen, H. L. (2022). Does age matter? Using neuroscience approaches to understand consumers’ behavior towards purchasing the sustainable product online. Sustainability, 14(18), 11352.

Löckenhoff, C. E. (2018). Aging and decision-making: A conceptual framework for future research-a mini-review. Gerontology, 64(2), 140-148.

Tymula, A., Rosenberg Belmaker, L. A., Ruderman, L., Glimcher, P. W., & Levy, I. (2013). Like cognitive function, decision making across the life span shows profound age-related changes. Proceedings of the National Academy of Sciences, 110(42), 17143-17148.

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